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營銷刀法：地產(chǎn)廣告投向何方？
作者：佚名 日期：2002-2-22 字體：[大] [中] [小]
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“一個整版的廣告僅換來不到10個垂詢電話！”進入新年以來，越來越多的開發(fā)商向筆者抱怨他們廣告投放的效果越來越差。那么--
銷售環(huán)節(jié)的成敗影響到一個項目的成敗，而銷售途徑和促銷手段也會根據(jù)環(huán)境的變化不斷調(diào)整。廣告轟炸的促銷時代已經(jīng)成為過去，地產(chǎn)開發(fā)進入了產(chǎn)品主義時代，銷售也漸趨理性。
廣告向主流大眾媒體的高度集中似乎是一個趨勢，因為這些媒體有較低的千人成本。據(jù)統(tǒng)計，在京滬穗三個房地產(chǎn)發(fā)達城市，其主流媒體占據(jù)的房地產(chǎn)廣告市場份額都達到了70%以上，但與此同時帶來的問題是廣告的集中投放造成了單幅廣告按反饋衡量的效果下降。這迫使開發(fā)商一方面在媒體版面的使用上花樣出新，大量增加軟性廣告；另一方面則另辟蹊徑，比如開發(fā)路牌、燈箱等廣告發(fā)布途徑，據(jù)統(tǒng)計，從去年至今，這一類型的廣告保持了較大幅度的增長。但廣告形式仍受限于公眾接受信息渠道的單一，造成了目前的主流媒體壟斷局面。
網(wǎng)絡(luò)本來是一個極有希望沖擊現(xiàn)有廣告信息發(fā)布格局的新途徑，但其成長顯然需要一個過程。今年，在各主要網(wǎng)站陸續(xù)推出一些廣告產(chǎn)品以來，整個網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)有了升溫跡象，估計這種趨勢將會影響到房地產(chǎn)廣告發(fā)布，因為就信息發(fā)布而言，網(wǎng)絡(luò)具有其他媒體難以企及的互動優(yōu)勢。就目前來說，網(wǎng)絡(luò)在廣告經(jīng)營上的經(jīng)驗和力度都很難與傳統(tǒng)媒體相抗衡。倒是搜房搞了個京城水景住宅的營銷推廣活動，影響比較大，這實際代表了一個趨勢，網(wǎng)絡(luò)也要由提供靜態(tài)的平臺走向提供動態(tài)的營銷產(chǎn)品。此前就有業(yè)內(nèi)人士認為，網(wǎng)絡(luò)尚缺近人尺度，互動的涵義實則是人與人的交流。要解決這個問題，就需要地產(chǎn)營銷人才的真正加入。
營銷由大眾走向分眾一直是一個趨勢，最近幾年崛起的財經(jīng)類專業(yè)媒體受到青睞就在情理之中了。因為他們的讀者群就是最具購買力的知識階層，像國內(nèi)比較有名的《財經(jīng)》、《IT經(jīng)理世界》，其房地產(chǎn)廣告大約能占到其全部廣告量的三分之一左右，廣告主也基本上是一些別墅和高檔公寓住宅項目。而一些專業(yè)直投雜志的廣告量也不小，但因受到發(fā)行量的限制，很難成大氣候，從細分市場的角度來說，這些雜志生存空間倒也穩(wěn)固。
在媒體廣告效果下降的情況下，多搞一些公關(guān)營銷活動幾乎成了開發(fā)商的共識。各種類型的研討會開得如火如荼，別墅開盤就要搞個關(guān)于別墅的研討會，板樓推廣就要搞個關(guān)于板樓塔樓的討論，通過制造新聞熱點達到造勢的目的。其他名目繁多的項目說明會，業(yè)主聯(lián)誼會等等更是層出不窮。奧運申辦成功當晚，北京就有數(shù)個與奧運有關(guān)的項目舉行了有業(yè)主和準業(yè)主參加的慶�；顒�，可謂盛極一時。有業(yè)內(nèi)人士估計，搞這樣一個活動，平均請一個人的成本不過數(shù)百元，而做一個廣告光廣告費就要數(shù)萬元，相比之下，成本要低得多，而且起到了聯(lián)絡(luò)感情的作用。
雖然一直在說房展會多了點，但目前的情況來看，房展會這種賣場形式生命力依然。經(jīng)過幾年的經(jīng)營，不僅出現(xiàn)了一些品牌展會，而且其形式和內(nèi)容的組織都還有不少的創(chuàng)新的余地，甚至還吸引了IDG這樣國際著名的公司參與其中。就舉辦展會的展館來說，也有突破傳統(tǒng)擴展開來的趨勢，除了國貿(mào)、國展、軍博之外，展覽館、科技會展中心也將粉墨登場。房展會分析起來有很多可以不存在的理由，但在目前購房者逛房展會幾乎是一種習慣的情形下，房展會的生命力并沒有衰竭，而且房展會的一再火爆似乎也證明了其獨特的效果。