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營銷刀法：地產(chǎn)廣告投向何方？
作者：佚名 日期：2002-2-22 字體：[大] [中] [小]
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“一個(gè)整版的廣告僅換來不到10個(gè)垂詢電話！”進(jìn)入新年以來，越來越多的開發(fā)商向筆者抱怨他們廣告投放的效果越來越差。那么--
銷售環(huán)節(jié)的成敗影響到一個(gè)項(xiàng)目的成敗，而銷售途徑和促銷手段也會(huì)根據(jù)環(huán)境的變化不斷調(diào)整。廣告轟炸的促銷時(shí)代已經(jīng)成為過去，地產(chǎn)開發(fā)進(jìn)入了產(chǎn)品主義時(shí)代，銷售也漸趨理性。
廣告向主流大眾媒體的高度集中似乎是一個(gè)趨勢，因?yàn)檫@些媒體有較低的千人成本。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在京滬穗三個(gè)房地產(chǎn)發(fā)達(dá)城市，其主流媒體占據(jù)的房地產(chǎn)廣告市場份額都達(dá)到了70%以上，但與此同時(shí)帶來的問題是廣告的集中投放造成了單幅廣告按反饋衡量的效果下降。這迫使開發(fā)商一方面在媒體版面的使用上花樣出新，大量增加軟性廣告；另一方面則另辟蹊徑，比如開發(fā)路牌、燈箱等廣告發(fā)布途徑，據(jù)統(tǒng)計(jì)，從去年至今，這一類型的廣告保持了較大幅度的增長。但廣告形式仍受限于公眾接受信息渠道的單一，造成了目前的主流媒體壟斷局面。
網(wǎng)絡(luò)本來是一個(gè)極有希望沖擊現(xiàn)有廣告信息發(fā)布格局的新途徑，但其成長顯然需要一個(gè)過程。今年，在各主要網(wǎng)站陸續(xù)推出一些廣告產(chǎn)品以來，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)有了升溫跡象，估計(jì)這種趨勢將會(huì)影響到房地產(chǎn)廣告發(fā)布，因?yàn)榫托畔l(fā)布而言，網(wǎng)絡(luò)具有其他媒體難以企及的互動(dòng)優(yōu)勢。就目前來說，網(wǎng)絡(luò)在廣告經(jīng)營上的經(jīng)驗(yàn)和力度都很難與傳統(tǒng)媒體相抗衡。倒是搜房搞了個(gè)京城水景住宅的營銷推廣活動(dòng)，影響比較大，這實(shí)際代表了一個(gè)趨勢，網(wǎng)絡(luò)也要由提供靜態(tài)的平臺(tái)走向提供動(dòng)態(tài)的營銷產(chǎn)品。此前就有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)尚缺近人尺度，互動(dòng)的涵義實(shí)則是人與人的交流。要解決這個(gè)問題，就需要地產(chǎn)營銷人才的真正加入。
營銷由大眾走向分眾一直是一個(gè)趨勢，最近幾年崛起的財(cái)經(jīng)類專業(yè)媒體受到青睞就在情理之中了。因?yàn)樗麄兊淖x者群就是最具購買力的知識(shí)階層，像國內(nèi)比較有名的《財(cái)經(jīng)》、《IT經(jīng)理世界》，其房地產(chǎn)廣告大約能占到其全部廣告量的三分之一左右，廣告主也基本上是一些別墅和高檔公寓住宅項(xiàng)目。而一些專業(yè)直投雜志的廣告量也不小，但因受到發(fā)行量的限制，很難成大氣候，從細(xì)分市場的角度來說，這些雜志生存空間倒也穩(wěn)固。
在媒體廣告效果下降的情況下，多搞一些公關(guān)營銷活動(dòng)幾乎成了開發(fā)商的共識(shí)。各種類型的研討會(huì)開得如火如荼，別墅開盤就要搞個(gè)關(guān)于別墅的研討會(huì)，板樓推廣就要搞個(gè)關(guān)于板樓塔樓的討論，通過制造新聞熱點(diǎn)達(dá)到造勢的目的。其他名目繁多的項(xiàng)目說明會(huì)，業(yè)主聯(lián)誼會(huì)等等更是層出不窮。奧運(yùn)申辦成功當(dāng)晚，北京就有數(shù)個(gè)與奧運(yùn)有關(guān)的項(xiàng)目舉行了有業(yè)主和準(zhǔn)業(yè)主參加的慶�；顒�(dòng)，可謂盛極一時(shí)。有業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，搞這樣一個(gè)活動(dòng)，平均請(qǐng)一個(gè)人的成本不過數(shù)百元，而做一個(gè)廣告光廣告費(fèi)就要數(shù)萬元，相比之下，成本要低得多，而且起到了聯(lián)絡(luò)感情的作用。
雖然一直在說房展會(huì)多了點(diǎn)，但目前的情況來看，房展會(huì)這種賣場形式生命力依然。經(jīng)過幾年的經(jīng)營，不僅出現(xiàn)了一些品牌展會(huì)，而且其形式和內(nèi)容的組織都還有不少的創(chuàng)新的余地，甚至還吸引了IDG這樣國際著名的公司參與其中。就舉辦展會(huì)的展館來說，也有突破傳統(tǒng)擴(kuò)展開來的趨勢，除了國貿(mào)、國展、軍博之外，展覽館、科技會(huì)展中心也將粉墨登場。房展會(huì)分析起來有很多可以不存在的理由，但在目前購房者逛房展會(huì)幾乎是一種習(xí)慣的情形下，房展會(huì)的生命力并沒有衰竭，而且房展會(huì)的一再火爆似乎也證明了其獨(dú)特的效果。